• ¡Ni siquiera las multinacionales se salvan de tener que retirar productos del mercado!
  • Los errores al retirar un producto del mercado pueden llevar a que se produzcan demandas, con un importe que alcanza los 700 mil millones de dólares al año en Estados Unidos.
  • El secreto para que las marcas eviten los problemas derivados de la retirada de un producto es mantener una excelente comunicación.
  • La retirada de un producto no se debe siempre a cuestiones de seguridad, ciertos pequeños detalles pueden causar grandes problemas.
  • ¿Sabía que puede estar informado sobre la retirada de productos?

 

La retirada de un producto consiste en pedir a los clientes que devuelvan un producto al que se le ha descubierto un defecto o un peligro para su seguridad como consumidor exponiéndole a verdaderos riesgos de sufrir daños. Dichas solicitudes de retirada de productos afectan a cualquier tipo de productos, desde automóviles o juguetes hasta vestuario. Generalmente, las retiradas de productos son muy costosas, pero las demandas resultantes de sufrir lesiones personales, daños a la propiedad e incluso muertes son todavía más caras para fabricantes y vendedores, y suponen a la industria estadounidense un gasto de más de 700 mil millones de dólares anuales.

La retirada de un producto puede ser solicitada por una empresa de forma voluntaria, o bien por la agencia del gobierno federal que controla los bienes de consumo y su seguridad. Una retirada voluntaria se produce normalmente a raíz de unas pruebas o de un incremento en las quejas de los consumidores. El gobierno también puede pedir que se retire un producto después de analizar dichos informes, o si se descubre que se han utilizado en el producto una sustancia o material nocivos.

La Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor de Estados Unidos (CPSC por sus siglas en inglés) investiga las quejas relacionadas con la seguridad de los productos y publica la retirada de productos defectuosos o artículos que incumplen los estándares obligatorios. En 2016, la CPSC realizó 428 retiradas cooperativas de productos, un aumento de 410 en relación con las realizadas en 2015.

Al igual que en años anteriores, los vehículos han sufrido la mayor parte de la retirada de productos por la CPSC en 2016. Esto incluye la mayor retirada de la historia de Estados Unidos como en el caso del inflador defectuoso de airbag Takata, que ha afectado a 100 millones de unidades y ha causado 11 accidentes con resultado de muerte y unas 180 lesiones. Otros artículos no relacionados con la alimentación presentes en la lista de las “mayores” retiradas de productos de 2016 incluyen alarmas de humo/monóxido de carbono,  bandas de fitness de los Happy Meal de McDonald´s, muebles con cajones y deshumidificadores.   

Las cifras de Rapex, el Sistema de Intercambio Rápido de Información de la Comisión Europea para productos peligrosos no alimenticios muestra que las cinco categorías de productos más comunes en cuanto a notificaciones en 2016 fueron los juguetes, vehículos a motor, vestuario, equipos eléctricos y productos de puericultura.    

En general, el número de notificaciones de productos peligrosos en Europa ha disminuido en 2016, con un total de 2044, lo que representa una vuelta a los niveles de 2009. Sin embargo, la información recibida por Rapex de los seguimientos hechos a las notificaciones muestra la cifra de 3824, es decir, casi el doble. Estos datos resaltan el hecho de que las autoridades nacionales hacen un seguimiento cada vez mayor de las notificaciones de productos peligrosos, y muestran un aumento de las medidas que se toman en toda Europa para retirar de la circulación los productos afectados.

Las diferencias entre las leyes reguladoras de la seguridad en el país de fabricación y el país de venta pueden provocar una exposición involuntaria de las empresas a ser objeto de una retirada de productos. Un ejemplo famoso bien conocido de tales diferencias ocurrido en el siglo XX fue la prohibición del uso de pinturas a base de plomo en bienes de consumo. Francia, Austria y Bélgica iniciaron una prohibición ya en 1909, prohibición a la que el resto de Europa se unió en 1940. Sin embargo, Estados Unidos no aprobó leyes similares hasta 1978, a pesar de las décadas de avisos y la evidencia mostrada por profesionales de la salud. Está claro que el fabricante es responsable de conocer plenamente lo que es legal en sus mercados objetivo, pero las diferencias globales pueden ser complejas y llevar a posibles notificaciones de retirada de un producto.

Desde la época en que las empresas estadounidenses finalmente se pusieron al día en la prohibición de las pinturas a base de plomo, muchas de ellas se han posicionado firmemente con relación a la retirada voluntaria de productos, así como al realizar cambios en su producción para evitar devoluciones de forma preventiva. En 2014, la empresa de atención sanitaria Kaiser Permanente, establecida en California, informó que todas sus compras de muebles por un valor de 30 millones de dólares estarían libres de retardantes de llama químicos, aunque la política federal de Estados Unidos no lo exigiera así. Enormes empresas de fabricación y distribuidoras, como Walmart, Apple, HP y Nike poseen estrictas regulaciones internas relacionadas con el uso de sustancias químicas en su productos, normativas que en estos momentos exceden las leyes federales existentes. Un ejemplo reciente de la toma de posiciones de una organización es el anuncio de Greenpeace en julio de 2017 de que Tesco se compromete con la iniciativa benéfica de conservación Campaña Detox retirando de inmediato las sustancias químicas peligrosas de la cadena de suministro de su marca de moda F&F.  

Esto no quiere decir que las empresas internacionales de gran reputación sean inmunes a sufrir retiradas de productos, incluso teniendo procesos rigurosos de diseño y producción. El distribuidor global de moda Primark ha publicado tres avisos de retirada de productos en 2017; el último de ellos afecta a miles de pares de chanclas retiradas de las tiendas el 2 de junio que habían sido puestas a la venta seis meses antes. A Primark le avisó un tercero y se descubrió que el calzado contenía unos niveles de criseno, sustancia química carcinógena utilizada en tintes oscuros, por encima del límite permitido. Además de anunciar la retirada del producto, la empresa también ha suspendido todos los pedidos pendientes de la fábrica en cuestión y ha lanzado una investigación sobre el hecho.

La famosa retirada del Samsung Note 7s llevó a la prohibición de estos teléfonos en aviones al ser clasificados como explosivos potenciales. Los analistas creen que Samsung, al tratar de acelerar el plan de producción de su teléfono insignia para competir con el inminente lanzamiento del nuevo iPhone de Apple, tuvo problemas en el proceso fabricación. Incluso las retiradas no perjudiciales pueden acabar siendo un desastre para los resultados financieros de una empresa. En 2007, la señal de alarma roja de la Xbox 360 indicaba el apagado de la consola que la dejaba inoperativa de forma permanente. La retirada resultante de dicho producto le costó a Microsoft alrededor de 1000 millones de dólares.

La retirada de un producto también puede ocurrir debido a defectos de fabricación aparentemente inofensivos. En 2013, la marca líder de ropa deportiva Lululemon tuvo que retirar el 17% de los pantalones de yoga de mujer por ser demasiado  transparentes, debido seguramente a un intento de recortar costes productivos. Esto causó pérdidas de más de 67 millones de dólares a la marca.

Cómo evitar la retirada de productos mediante el control de calidad

Las retiradas generan rumores negativos sobre una empresa o producto y pueden ser perjudiciales para el valor de sus acciones. Los fallos en la fabricación crean desconfianza y un impacto adverso sobre las ventas, y como consecuencia de ello el vendedor pierde dinero y reputación. Las marcas pueden y deben integrar controles de calidad en sus operaciones cotidianas para evitar estos costes inesperados.

Cómo contar con un plan robusto de gestión de retirada de productos

En 1991, poco después de lanzar su marca, el fabricante de automóviles estadounidense Saturn Corporation sufrió una retirada de producto. Saturn descubrió un problema centrado en un fallo de las funciones de reclinado del asiento delantero de sus coches e inmediatamente puso en acción su plan de retirada de producto. Un total de 1480 vehículos fueron retirados de manera voluntaria, se informó a los distribuidores y todos los clientes de Saturn recibieron una carta enviada a través de entrega nocturna indicando si su vehículo había resultado afectado. El plan de retirada de producto de Saturn fue tan eficiente y bien recibido que lo incorporaron a su campaña de publicidad, donde uno de los anuncios mostraba a un empleado de Saturn viajando a Alaska con un asiento de repuesto. Esto mostró hasta dónde estaba dispuesta a llegar la empresa para satisfacer a sus clientes.

Las empresas con visión de futuro entienden los beneficios que reporta invertir en gestión de retirada de productos, o en el control de los perjuicios posteriores a la retirada, para mitigar los daños a los consumidores y a la empresa en caso de producirse un fallo en un producto. De hecho, si se hace correctamente (como fue el caso de la experiencia de la retirada de producto de Saturn), un robusto plan de gestión de retirada de productos puede acarrear ventajas inesperadas.

Evidentemente, la retirada de producto de Saturn no afectó a un gran número de clientes, pero, como compañía relativamente nueva, no habría podido obtener un resultado tan favorable, tanto para los clientes como para la empresa misma, si no hubiera dispuesto de un sólido plan de gestión de retirada de productos. No debe resultar sorprendente saber que Saturn había decidido cómo sería la reacción de la empresa ante una situación de retirada de productos un año antes de lanzar sus primeros vehículos. Los gerentes sabían que cualquier asunto que pudiera dañar las relaciones a largo plazo que deseaban mantener con sus clientes debía gestionarse de forma rápida y eficaz.    

Aunque poseer estas estrategias para enfrentar situaciones de crisis es fundamental, la mejora del control de calidad es una solución más sostenible a largo plazo para disminuir los riesgos e impactos derivados de una retirada de producto.

Cómo aplicar un control de calidad fiable

La búsqueda de productos más seguros empieza en la etapa de diseño y desarrollo, con una evaluación de los riesgos. Este estudio toma en consideración las limitaciones de industrialización del producto. Los productos se deben evaluar a través de pruebas, inspecciones y certificaciones. Determinar las especificaciones y requisitos de un producto antes de iniciar su producción, y suministrar una lista de verificación detallada del control de calidad, orienta a los proveedores y disminuye la posibilidad de que se produzcan defectos de fabricación. Las listas de verificación pueden erradicar la incertidumbre al establecer parámetros claros, como el criterio de las pruebas, para evaluar la calidad de un producto. La clave de esto es la comunicación. Es crucial que las empresas se aseguren de que los inspectores, el personal que realiza las pruebas y los proveedores entiendan los requisitos de cada producto.

Imagine que importa tabletas electrónicas de China. El personal de su empresa sabe que los inspectores tienen que comprobar que las tabletas poseen el sistema operativo Android O más avanzado. Sin embargo, su personal asume que los inspectores ya saben lo que tienen que hacer. Su empresa también requiere que las tabletas tengan 10 aplicaciones ya instaladas, tales como Facebook, etc., pero esta información no está explicitada en su lista de verificación o en las especificaciones del producto. En este caso en particular, como no se informó debidamente a los inspectores y a su proveedor de cuáles eran sus requisitos, las tabletas recibidas podrían funcionar con versiones más antiguas de Android y no poseer la lista correcta de aplicaciones preinstaladas.

Ciertos elementos básicos que se deben comprobar en todos los productos incluyen el peso y las dimensiones, el etiquetado y las especificaciones de color. Las empresas también deben tener la certeza de que se revisan tanto el producto como su embalaje, y de que toda la información presentada al consumidor se corresponde con los artículos fabricados.

Tome como ejemplo una cuchilla de afeitar con cabezal extraíble. Si el producto final posee un cabezal fijo, no se corresponderá con las especificaciones del embalaje y es obvio que los consumidores lo devolverán y pedirán su reembolso. Sin embargo, estos reembolsos de coste no serán el único impacto que sufrirá el balance de la empresa. Los distribuidores tendrán que organizar las devoluciones del producto, habrá una retirada voluntaria y será necesario realizar una investigación para establecer la causa del problema. ¿Cómo se apartó el producto de su diseño original? ¿Hubo un error en el proceso de fabricación de todos los artículos? ¿O solamente se han visto afectados ciertos lotes? ¿La información del embalaje era incorrecta? ¿O el problema tiene otra causa? – Para el fabricante, todas estas preguntas resultan caras, y los problemas se podrían haber evitado con un procedimiento de control de calidad fiable.

Como hemos dicho anteriormente, algunas retiradas de producto pueden ser el resultado de funcionamientos defectuosos que pueden ser peligrosos para el consumidor o de sustancias dañinas utilizadas en el proceso de producción, mientras que otras pueden ser debidas a problemas inocuos y fáciles de evitar. Las discrepancias entre las dimensiones reales y las esperadas en un producto, o una variación inesperada de peso, ¡pueden ser causa de una retirada significativa del producto!     

Permanezca informado sobre la retirada de productos

Una vez que se ha publicado la retirada de un producto, puede conocer los detalles de dicha retirada en la página web de la empresa y en sus canales de las redes sociales, así como en las emisiones de los medios de comunicación convencionales y en nuevas fuentes de información. Los avisos de retirada de un producto suelen incluir una línea directa u otro contacto de información, así como instrucciones de cómo devolver el artículo y recibir compensación. Los consumidores pueden también consultar con sus organismos de gobierno locales o federales si piensan que se ha publicado la retirada de un producto que poseen.  

Aquí tiene algunos consejos útiles a tener en cuenta antes de adquirir un producto o artículo nuevo e información valiosa relacionada con el embalaje.

  • Internet es una herramienta útil para investigar retiradas de productos de las cuales se ha informado con anterioridad. Antes de comprar un artículo, es bueno investigar si ya se ha denunciado algún tipo de peligro en productos similares.
  • Una vez tiene conocimiento de situaciones anteriores de retirada de un producto, evite comprar productos con diseño o características parecidas.
  • Algunos grandes distribuidores, como Ikea, Costco y Tesco suministran información actualizada sobre productos retirados. Consulte la sección de noticias de la página web de los distribuidores para conocer más sobre los últimos consejos respecto a la devolución y reparación de productos.
  • Antes de desechar el embalaje, compruebe si se han realizado anuncios de reclamaciones específicas sobre el producto que usted ha adquirido. Debería entrar en las páginas web de las empresas para consultar dichos anuncios.
  • Los fabricantes y los minoristas o distribuidores deben suministrar información correcta de contacto en el embalaje, o en su página web, en caso de haber defectos, funciones defectuosas o discrepancias en reclamaciones relacionadas con el artículo.